¿TU GASTO EN PUBLICIDAD SUPERA LAS VENTAS DE UNA LÍNEA?

Publicado el 08 Oct 2026

<figure class="image"><img style="aspect-ratio:1254/1254;" src="https://centrodecapacitacion.acaprendizajecontable.com/storage/images/Ohh5b8QDvhZnUWqbPrQvAHQTo8r9gKECjtPNk3RZ.png" width="1254" height="1254"></figure>Análisis de la RTF N.° 01949-1-2026: por qué no basta comparar el gasto con un solo segmento de ingresos cuando el gasto es indesligable del modelo de negocio<figure class="table"><table><tbody><tr><td>S/ 46 018 812Gastos de publicidad y marketing reparados (IR 2016)</td><td>S/ 33 394 273Ingresos por venta de concentrado usados por SUNAT como base</td><td>REVOCADAReparo levantado y multa del art. 178.1 dejada sin efecto</td></tr></tbody></table></figure>1. Ficha técnica de la resolución<figure class="table"><table><thead><tr><th>Dato</th><th>Detalle</th></tr></thead><tbody><tr><td>Resolución</td><td>RTF N.° 01949-1-2026 (Sala 1)</td></tr><tr><td>Fecha</td><td>26 de febrero de 2026</td></tr><tr><td>Expediente</td><td>13784-2023</td></tr><tr><td>Tributo / periodo</td><td>Impuesto a la Renta – ejercicio 2016 y multa vinculada</td></tr><tr><td>Infracción</td><td>Numeral 1 del artículo 178 del Código Tributario</td></tr><tr><td>Reparo</td><td>Gastos de publicidad y marketing por S/ 46 018 812 (subcuentas 65960 y 65961)</td></tr><tr><td>Base legal central</td><td>Art. 37 del TUO de la Ley del Impuesto a la Renta (D.S. 179-2004-EF), último párrafo incorporado por la Ley 28991</td></tr><tr><td>Fallo</td><td>Se REVOCA la resolución apelada y se dejan SIN EFECTO la resolución de determinación y la resolución de multa</td></tr></tbody></table></figure>2. ¿Por qué este caso importa al contador?La deducción de gastos de publicidad y marketing es una de las zonas más sensibles en una fiscalización del Impuesto a la Renta. Rara vez SUNAT discute que el gasto exista; lo que suele cuestionar es si guarda razonabilidad y proporcionalidad con los ingresos. Y aquí está la clave de este caso: el resultado de esa prueba depende enteramente de contra qué ingresos se compara el gasto.En esta resolución, SUNAT comparó el gasto únicamente con los ingresos de un segmento del negocio y concluyó que el gasto era excesivo. El Tribunal Fiscal le corrigió la plana: si el gasto es condición para mantener todo el modelo de negocio, la comparación debe hacerse con la totalidad de ingresos que dicho gasto contribuye a generar.3. Los hechos en simpleLa contribuyente es una empresa peruana subsidiaria de una corporación multinacional estadounidense de bebidas. No es una fábrica ni tiene canales de distribución masiva; según declaró, contaba con menos de 19 trabajadores, más de la mitad dedicados a marketing y cuidado de marca. Su actividad giraba en torno a tres líneas de negocio:<ol><li>Venta de concentrados para producir las bebidas gasificadas del denominado “Portafolio de Bebidas PEP” (incluida el agua San Carlos), que vendía a un embotellador local.</li><li>Importación de concentrados para otras bebidas de la marca matriz (como Gatorade), bajo un modelo de co-envasado y distribución.</li><li>Importación de productos terminados de otras bebidas no alcohólicas para su venta mediante distribuidores autorizados.</li></ol>Desde el 1 de enero de 2016 regía un “Franchise Commitment Letter” (Acuerdo de Compromiso de Franquicia) entre la matriz, sus afiliadas y el embotellador. En virtud de él, la contribuyente fue designada como representante autorizada en el Perú, y como condición de esa representación debía aportar a los fondos de publicidad y marketing. Algunos puntos del acuerdo relevantes para el caso:<ul><li>La “Compañía” y el “Embotellador” aportan 50% cada uno de los fondos anuales de marketing.</li><li>El precio del concentrado se fija como un porcentaje de los ingresos netos del embotellador (14% y 13%, según la marca, con incremento de 1% desde 2019).</li><li>Por servicios técnicos y de asesoría vinculados al agua San Carlos, el embotellador paga una suma anual de S/ 1 300 000.</li><li>La Compañía asumía además una inversión unilateral adicional del 28% de los ingresos de concentrado en el territorio norte (2016-2019) para posicionar la marca.</li></ul>4. El reparo de SUNATSUNAT reparó el íntegro de los gastos registrados en dos subcuentas contables:<figure class="table"><table><thead><tr><th>Subcuenta</th><th>Concepto</th><th>Importe (S/)</th></tr></thead><tbody><tr><td>65960</td><td>Marketing y Publicidad Cooperativo (aportes del acuerdo de franquicia)</td><td>33 662 688,59</td></tr><tr><td>65961</td><td>Marketing y Publicidad Unilateral (gastos por cuenta propia)</td><td>12 356 123,40</td></tr><tr><td>Total</td><td>Gasto reparado</td><td>46 018 811,99</td></tr><tr><td>70211</td><td>Ventas Nacionales – ingresos por concentrado del Portafolio PEP (base usada por SUNAT)</td><td>33 394 272,91</td></tr></tbody></table></figure>&nbsp;El razonamiento de la Administración fue, en síntesis, el siguiente:<ul><li>El gasto del segmento (S/ 46,0 millones) superaba los ingresos de ese mismo segmento (S/ 33,4 millones), lo que evidenciaba una pérdida incluso sin considerar el costo de importación del concentrado.</li><li>La empresa operaba desde 2002, sus marcas eran conocidas y había registrado pérdidas operativas entre 2008 y 2020, sin un crecimiento sostenido que justificara el nivel de gasto.</li><li>Los demás ingresos (financieros, asistencia técnica a vinculadas del exterior, otros ingresos gravados) no guardaban relación con el gasto observado, por lo que no debían incluirse en la comparación.</li><li>Respecto al ingreso por la marca de agua (S/ 1,3 millones), la contribuyente no presentó detalle ni sustento suficiente; aun incluyéndolo, el gasto seguía siendo mayor.</li></ul>5. Posiciones enfrentadas<figure class="table"><table><thead><tr><th>Contribuyente</th><th>SUNAT</th></tr></thead><tbody><tr><td>El gasto cumple el principio de causalidad: es condición del acuerdo de franquicia y necesario para mantener y fortalecer las marcas en el mercado.</td><td>No es razonable ni proporcional un gasto mayor a los ingresos del segmento con el que se relaciona.</td></tr><tr><td>La comparación no debe limitarse al concentrado; debe incluir el agua San Carlos y los demás ingresos del portafolio y del negocio.</td><td>Solo corresponde comparar con los ingresos de la venta de concentrado del Portafolio PEP (subcuenta 70211).</td></tr><tr><td>La relación gasto/renta neta no tiene sustento legal: el art. 37 manda comparar con los ingresos, no con la renta neta.</td><td>También es válido apreciar la relación con la renta neta e ingresos totales; el art. 37 no establece una lista cerrada de criterios.</td></tr><tr><td>La generación efectiva de renta no es requisito; basta que el gasto sea potencialmente apto para generarla. Su inversión fue menor que la de sus competidores.</td><td>Las pérdidas operativas reiteradas demuestran que el gasto no produjo resultados que lo justifiquen.</td></tr><tr><td>Se vulneró la predictibilidad, pues la misma operación fue validada al fiscalizar 2013.</td><td>No hubo pronunciamiento en 2013 y el acuerdo de franquicia recién rige desde 2016.</td></tr></tbody></table></figure>6. Qué resolvió el Tribunal Fiscal6.1 El marco normativo: causalidad, razonabilidad y proporcionalidadEl Tribunal recuerda que, según el artículo 37 de la Ley del Impuesto a la Renta, son deducibles los gastos necesarios para producir la renta y mantener su fuente. El último párrafo de dicho artículo exige que sean normales para la actividad y que cumplan criterios como la razonabilidad en relación con los ingresos del contribuyente.Cita además su criterio reiterado (RTF N.° 05510-8-2013, 10673-1-2013, 08634-2-2001 y 09772-3-2016): la causalidad es la relación entre el egreso y la generación de renta gravada o el mantenimiento de la fuente, es una noción amplia —admite gastos sin relación directa— y se evalúa con criterios de razonabilidad y proporcionalidad según la naturaleza de las operaciones de cada contribuyente.6.2 La naturaleza del contrato de franquiciaLa Sala acude a la doctrina (Marzorati, Farina, Arias-Schreiber, Soria y Osterling) para caracterizar la franquicia como un contrato de colaboración entre empresas independientes, de ejecución continuada e *intuito personae*, cuyos elementos típicos son la licencia de signos distintivos, el know how, la asistencia técnica, la facultad de control del franquiciante y su carácter oneroso. Este análisis le permite concluir que los aportes de marketing no son una liberalidad: forman parte de las obligaciones que sostienen la relación comercial.6.3 El razonamiento decisivoDe las declaraciones juradas, la carta de designación y el propio acuerdo, el Tribunal verifica que la contribuyente fue designada representante autorizada en el Perú condicionada a efectuar los aportes de publicidad y marketing. De ello deriva tres conclusiones:<ol><li>Los gastos reflejan una finalidad comercial: mantener la representación en el mercado peruano y obtener beneficios no solo de la venta de concentrado del Portafolio PEP, sino de todos los demás negocios de la matriz que la empresa explota en el país.</li><li>Por ello, el gasto es indesligable del modelo de negocio y repercute directamente en la totalidad de sus ingresos.</li><li>SUNAT erró al tomar como base únicamente los ingresos del concentrado del Portafolio PEP, excluyendo los ingresos de la importación de concentrados para otras bebidas y de la importación de productos terminados. Al ser todos ellos generadores de renta gravada, debían integrar el análisis.</li></ol>6.4 La multa sigue la suerte del reparoLa resolución de multa por la infracción del numeral 1 del artículo 178 del Código Tributario (declarar cifras o datos falsos que influyen en la determinación de la obligación) se sustentaba exclusivamente en el reparo. Levantado este, el Tribunal revoca la apelada también en este extremo y deja sin efecto la multa.7. Lecciones prácticas para el contador7.1 Para la empresa que deduce gastos de marketing<ul><li>Documente el vínculo contractual. Si el gasto deriva de un contrato de franquicia, distribución o licencia, conserve el contrato, sus traducciones, adendas, cartas de designación y declaraciones de las partes. En este caso fueron la prueba que inclinó la balanza.</li><li>Mapee el gasto contra todas las líneas de negocio. Elabore una matriz que muestre qué ingresos (por producto, marca o canal) se benefician del gasto. Si el gasto sostiene todo el modelo, demuéstrelo con números.</li><li>Segregue contablemente. Use subcuentas que distingan gastos cooperativos y unilaterales, y si es posible, por línea de negocio. Una subcuenta “cajón de sastre” facilita reparos por el íntegro.</li><li>Sustente cada ingreso que invoque. El argumento de los ingresos del agua San Carlos fue observado por falta de detalle y registros. No basta un cuadro resumen: adjunte registros, comprobantes y análisis.</li><li>Prepare indicadores de mercado. Comparativos con la inversión publicitaria de competidores, participación de mercado y evolución de ventas ayudan a acreditar la normalidad del gasto para el giro.</li></ul>7.2 Para la defensa en fiscalización y reclamación<ul><li>Verifique si SUNAT cuestiona la fehaciencia o solo la razonabilidad y proporcionalidad: la estrategia probatoria es distinta.</li><li>Revise críticamente la base de ingresos que SUNAT eligió para su ratio. Si excluyó ingresos vinculados al gasto, ese es el punto débil del reparo.</li><li>Recuerde que el art. 37 vincula la razonabilidad con los ingresos, no con la renta neta. Las pérdidas operativas, por sí solas, no convierten un gasto causal en no deducible.</li><li>Cuando la multa del art. 178.1 deriva de un reparo, impugne ambos valores: si el reparo cae, la multa cae.</li></ul>&nbsp;8. Errores frecuentes que este caso ayuda a evitar<figure class="table"><table><thead><tr><th>Error</th><th>Cómo prevenirlo</th></tr></thead><tbody><tr><td>Registrar todos los gastos de publicidad en una sola cuenta sin distinguir línea de negocio.</td><td>Crear subcuentas analíticas por tipo de gasto (cooperativo/unilateral) y por línea o marca.</td></tr><tr><td>Defender el gasto solo con argumentos, sin documentación de soporte de los ingresos asociados.</td><td>Armar un expediente de sustento: contratos, registros, comprobantes y conciliaciones por ingreso.</td></tr><tr><td>Aceptar sin revisar el ratio gasto/ingreso que calcula SUNAT.</td><td>Recalcular el ratio con la base correcta y presentar un cálculo alternativo sustentado.</td></tr><tr><td>Suponer que acuerdos verbales o informales bastan.</td><td>Formalizar por escrito designaciones y obligaciones de marketing, aunque la ley no lo exija.</td></tr></tbody></table></figure>9. ConclusiónLa RTF N.° 01949-1-2026 deja un mensaje claro: la proporcionalidad de un gasto no es un ejercicio aritmético aislado, sino un análisis que debe respetar la realidad económica del negocio. Cuando el gasto de publicidad y marketing es la condición que permite a la empresa mantener su posición y explotar varias líneas de ingresos, compararlo con un único segmento distorsiona la conclusión.Para el contador, la lección es doble: en la gestión diaria, segregar y documentar el destino del gasto; y en la defensa, auditar la base de comparación utilizada por la Administración. Muchas veces, el reparo se cae no porque el gasto sea pequeño, sino porque la vara de medición estaba mal elegida.10. Base legal y jurisprudencia citada<ul><li>TUO de la Ley del Impuesto a la Renta, D.S. N.° 179-2004-EF, artículo 37 (modificado por la Ley N.° 28991).</li><li>TUO del Código Tributario, D.S. N.° 133-2013-EF, numeral 1 del artículo 178 (modificado por el D. Leg. N.° 1311).</li><li>RTF N.° 05510-8-2013, 10673-1-2013, 08634-2-2001 y 09772-3-2016 (principio de causalidad y criterios de razonabilidad y proporcionalidad).</li><li>RTF N.° 10350-1-2021 (resolución previa en el mismo caso que declaró nulo parte del procedimiento de fiscalización).</li><li>Invocadas por la contribuyente: RTF N.° 01275-2-2004, 01690-9-2014, 11284-8-2015 y 04212-1-2007.</li></ul>